История о том, как Индия выдворила из страны компанию Coca-Cola

Маркетинговая компания Thums Up побуждала потребителей «Попробовать гром!»

Сладкая, газированная кока-кола, по словам писателя Тома Стэндажа – это «капитализм в бутылке». В обществах, где капитализм теряет благосклонность, символический американский напиток часто заменяется приемлемой местной альтернативой. Но когда пала Берлинская стена, восточные немцы отказались от своей Vita-Cola в пользу Coca-Cola. Польская Polo-Cockta и чешская Kofola исчезли, чтобы позднее возродиться по причине ностальгии. Но в Индии две газировки, которые были популярны во время экономической изоляции страны, продолжали стоять на полках рядом с Coca-Cola и Pepsi. Даже после перехода Индии от социализма к свободному рынку, Thums Up и Limca процветали.

Но они не всегда были на вершине газированной иерархии. После того как Индия обрела независимость от Великобритании в 1947 году, премьер-министр Джавахарлал Неру объявил о политической династии, которая будет контролировать умеренные социалистические экономические реформы. Через два года Pure Drinks Group представила на рынке новообразованной республики Coca-Cola. Затем появилась и Pepsi, которая, однако, продержалась до 1962 года и исчезла из-за низких продаж. Coca-Cola — и прочие мультинациональные корпорации — продолжали расти, несмотря на законы, принятые индийским правительством. Политики начали беспокоиться о вездесущности Coca-Cola, которая из крупных городов постепенно стала перемещаться в деревни.

Конец империи Coca-Cola был связан с политическими потрясениями. С 1975 по 1977 Индия переживала чрезвычайное положение. Ввиду шаткой экономики и беспорядков премьер-министр Индира Ганди приостановила действие гражданских свобод, заключила в тюрьму соперников и разогнала протесты. В начале 1977 года Ганди была свергнута партией Джаната, союзом различных политических групп. Один из членов, будущий министр промышленности Джордж Фернандес, решил изгнать Coca-Cola из страны. Позднее, в 1992 году, он так объяснил свой поступок: «Когда я выдворял Coca-Cola из страны в 1977 году, я руководствовался тем, что 90% индийских деревень не имеют доступа к безопасной питьевой воде, в то время как кока-кола на тот момент была в каждой индийской деревне. Нам действительно нужна Coca-Cola или Pepsi?»

 

Джордж Фернандес (справа) в роли министра обороны в 2002 году

Во время пребывания Ганди на посту премьер-министра парламент принял ряд постановлений. Закон о валютном регулировании 1973 года требовал, чтобы многие мультинациональные корпорации передали более 60% своих акций индийским партнёрам. Coca-Cola должна была раскрыть рецепт своего сверхсекретного сиропа, а IBM отказаться от своих компьютерных кодов, чтобы соответствовать требованиям. Столкнувшись с ультиматумом Фернандеса, Coca-Cola (вместе с Mobil, Kodak и 54 другими компаниями) была вынуждена покинуть рынок страны.

Чтобы заполнить образовавшуюся дыру, тут же начали появляться местные газированные напитки. Компания Parle Group выпустила Thums Up и RimZim, две альтернативы Coca-Cola, в то время как их лимонадная Limca и недавно созданная Citra заменили Sprite. Pure Drinks использовала свою обширную дистрибьюторскую сеть для распространения нового продукта, Campa Cola, которая, как она считала, обладала «великим индийским вкусом». Double Seven, названная в честь событий 1977 года, была санкционированным правительством заменителем колы.

Местные бренды имели переменчивый успех. По словам Самита Синхи, эксперта по брендам и управляющего партнёра Alchemist Consulting, после исчезновения кока-колы весьма популярными стали напитки со вкусом лимона и лайма, что оказалось хорошей новостью для Limca и Thums Up (в последнем случае Parle Group настаивала на том, чтобы магазины продавали и колу, если они хотели видеть на полках её цитрусового брата). Незадачливая газировка Double Seven впала в немилость два года спустя вместе с партией Джаната, которая её разработала.

 

Limca по-прежнему не утратила популярность

В конце 1980-х годов Индия начала ослаблять броню экономической изоляции. После нескольких лет политической канители Pepsi снова появилась в стране — но с некоторыми условиями. Одно из них ‒ приобрести индийское название. Так, в 1990 году на рынке страны появился новый бренд ‒ Lehar Pepsi (Lehar означает «волна»). Советский Союз, главный спонсор социализма в Индии, рухнул год спустя. Без поддержки и с огромным долгом Индия была вынуждена принять свободный рынок. По мнению историка Южной Азии и профессора Бенджамина Сигела, не будет преувеличением сказать, что либерализация преобразила страну практически в одночасье.

Тут же началась легендарная война брендов между Pepsi и Thums Up. Pepsi утверждала в своей рекламе, что её напиток на вкус как лекарственное снадобье. Между тем, новый слоган Thums Up ‒ «Попробуй гром» ‒ сделал его напитком для настоящих мужчин. Thums Up был очень популярен среди подростков (основной группы, потреблявшей газировку) благодаря рекламе с крутыми бинджи-джамперами. По словам Синхи, Thums Up и ром Old Monk (ещё один любимый всеми бренд), стали индийскими версиями Jack Daniels и колы.

Маркетинговая кампания Thums Up, развёрнутая своевременно, помогла компании победить не только Pepsi, но и Coca-Cola. «Местное происхождение Thums Up, безусловно, вызвало национальную гордость, что сыграло против Pepsi, ‒ говорит Синха. ‒ Открытость миру помогла индийцам лучше осознать свою культуру, таким образом, возникла эмоциональная потребность поддержать достойные местные бренды».

 

Thums Up остаётся популярным напитком по сей день

Тем не менее, казалось, что Thums Up может встретить свой конец, когда Coca-Cola вновь появилась на рынке Индии в 1993 году. Иностранный гигант быстро убил Citra, Gold Spot и RimZim, чтобы освободить место для Sprite, Fanta и колы. Но местные газированные напитки не сдались. Даже с появлением новых вариантов индейцы продолжали пить Thums Up и Limca. Их устойчивую популярность можно отнести к конкретным региональным вкусам — острое покалывание первого напитка хорошо сочетается с пряной пищей, а вкус второго взывает к национальной любви к нимбу паани или лимонаду. Coca-Cola, оказавшаяся между конкурентом Pepsi с одной стороны и индийскими потребителями с другой, решила пощадить оба местных бренда.

На данный момент в Индии самым популярным газированным напитком является Sprite, на втором идёт Thums Up, на третьем — Pepsi, а на четвёртом — кока-кола. За ними следует Limca, наиболее популярный среди взрослого населения.

источник

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники