История о том, как Coca-Cola выпустила новую газировку, чтобы досадить Pepsi

Немногие компании конкурируют столь же давно и ожесточённо, как PepsiCo и Coca-Cola. В своей бесконечной борьбе за доминирование на рынке газированных напитков каждая компания применяла впечатляющие методы, чтобы досадить другой. Пожалуй, самый гениальный план из всех когда-либо придуманных компанией Coca-Cola был реализован в начале 1990-х годов. Он заключался в намеренном выпуске ужасного продукта, чтобы потребители начали ассоциировать его с аналогичным напитком, производимым Pepsi.

Эта история началась в 1990-х годах во время того, что в мире маркетинга называют “Clear Craze” (англ. clear – «чистый, прозрачный»; craze – «мания, повальное увлечение»). В двух словах, по какой-то непонятной причине многие компании стали выпускать прозрачные версии своих продуктов, используя модные маркетинговые слова вроде “pure” and “clean” («чистый»), чтобы рекламировать их публике.

Компанией, признанной лидером индустрии в данном отношении, был мыльный гигант Ivory, который, помимо прочего, производил прозрачную версию своего средства для мытья посуды в начале 1990-х годов. Продукт Ivory Clear рекламировали при помощи довольно сомнительных лозунгов, таких как «Ivory атакует жир, а не натуральные масла в вашей коже».

Идея прозрачных продуктов была применена для производства широкого спектра продуктов, включая Zima Clearmalt (прозрачное цитрусовое пиво), дезодорант Mennen Crystal Clean и даже бензин Amoco Crystal Clear.

Как вы, наверное, уже догадались, судя по отсутствию прозрачных продуктов на полках в вашем местном супермаркете, большинство из них либо с треском провалились, либо тихо канули в безвестность, когда популярность “Clear Craze” угасла.

Это плавно подводит нас к Crystal Pepsi, напитку, который был разработан тогдашним заместителем директора по производственным вопросам Дэвидом Новаком в 1992 году. Газировка имела практически тот же состав, что и флагманский продукт компании, однако она была лишена характерного коричневого оттенка, поскольку при производстве не использовался карамельный краситель.

Идея Новака состояла в том, чтобы продавать эту газировку наряду с прочими продуктами, выпущенными во время “Clear Craze”, и надеяться, что потребители будут ассоциировать её прозрачность с чистым веществом безо всяких вредных добавок и воспринимать как более здоровую альтернативу обычной Pepsi.

Конечно же, как и обычная газировка, Crystal Pepsi не была полезной для вашего организма. Например, одна бутылка Crystal Pepsi по-прежнему содержала около 69 грамм сахара (примерно 16 чайных ложек) ‒ столько же, сколько и обычный напиток Pepsi.

Что касается вкуса Crystal Pepsi, то он был чрезвычайно похож на вкус обычной Pepsi, однако поклонники продукта утверждали, что они чувствовали разницу (правда, это было только в их головах).

Как бы там ни было, небольшая разница во вкусе всё же присутствовала изначально в планах, однако всё изменилось во время разработки продукта. Один оператор линии розлива на заводе Pepsi сказал Новаку: «Дэвид, это отличная идея, и мы думаем, что сможем сделать достойный продукт, однако он должен иметь вкус практически как у Pepsi. Если вы назовёте напиток Pepsi, люди будут ожидать, что он по вкусу будет такой же, как и обычный Pepsi».

Новак проигнорировал эти вопросы и, по-видимому, также тот факт, что заявив, что Crystal Pepsi была лучше потому, что она не имела коричневый цвет, компания буквально призналась, что всё её тёмные напитки не были полезными для вас. Несмотря на всё это, газировка Crystal Pepsi была запущена в производство.

Поначалу казалось, что интуиция не подвела Новака. Уровни продаж в таких городах, как Денвер и Даллас, в начале 1992 года говорили о том, что потребителям понравился новый продукт. Ободрённая этим, PepsiCo в начале 1993 года начала продавать Crystal Pepsi по всей стране.

В рамках первой рекламной кампании PepsiCo заплатила миллионы долларов за минутный ролик Super Bowl, чтобы отметить запуск производства Crystal Pepsi.

В нём Crystal Pepsi представили как напиток для момента «прямо сейчас»; он переполнен псевдоинтеллектуальными цитатами вроде «Прямо сейчас природа изобретает лучший материал, чем наука» и «Прямо сейчас только дикая природа нуждается в консервантах». Более того, поскольку тонкость, по всей вероятности, умерла в начале 1990-х годов, весь рекламный ролик звучит песня Van Halen под названием ‘Right Now’ («Прямо сейчас»).

Компания Pepsi в общей сложности потратила 40 миллионов долларов (согласно современному курсу, это около 70 миллионов долларов) на рекламу и продвижение Crystal Pepsi.

Первоначальная реакция была положительной. Crystal Pepsi быстро захватил почти 1% рынка газированных напитков (полмиллиарда долларов – или миллиард долларов сегодня, если сумму скорректировать с учётом инфляции). Тем не менее, всего через год продукт был мёртв, а последняя партия была отгружена в начале 1994 года. (Стоит отметить, что с того времени Pepsi периодически переиздавала продукт ограниченными партиями в рамках некого маркетингового трюка. Последний раз был в августе 2018 года.)

Что касается того, почему продукт провалился с треском, то вся суть заключается в человеческой психологии.

Во-первых, было отмечено, что, поскольку единственные популярные газированные напитки прозрачного цвета имели цитрусовый вкус (7-Up и Sprite), многие потребители изначально думали, что Crystal Pepsi будет такими же. Когда они попробовали его и поняли, что у него вкус такой же, как и у обычного Pepsi, они вернулись к употреблению коричневой версии продукта. По сути, компания Pepsi в данном случае решила пойти против вековой ассоциации, согласно которой кола должна быть коричневой.

Это была реальная проблема, как отметил профессор по маркетингу Кайл Мюррей из Университета Альберты. В своём исследовании «Роль активации в оценке продукта на основе конгруэнтности» он продемонстрировал, что когда людям представляют продукты, которые являются практически идентичными, за исключением одной несущественной детали (например, цвет), они в действительности проявляют истинные физиологические признаки тревоги. Таким образом, такие вещи, как напиток, который имеет прозрачный цвет, но вкус, как у коричневой колы, в буквальном смысле заставляют людей нервничать.

Тем не менее, как уже отмечалось ранее, благодаря довольно массивному маркетинговому толчку, газировка Crystal Pepsi, хотя и не оправдывала надежды компании на прибыль в размере одного миллиарда долларов (чтобы достичь этой цифры, PepsiCo необходимо было захватить по меньшей мере 2% рынка в 1990-х годах), всё равно приносила неплохой доход.

А теперь перейдём к главному конкуренту PepsiCo, компании Coca-Cola.

Благодаря успешному запуску Diet Coke, у Coca-Cola на руках был диетический напиток, которому пришлось раствориться в безвестности – Tab.

Существенным для планов Coca-Cola здесь оказался тот факт, что в то время диетические напитки не были особо популярными и вообще относились к тому, что пили только женщины. На самом деле эта ассоциация была настолько сильна, что банки Tab имели розовый цвет, а реклама была ориентирована исключительно на женщин и включала в себя лозунги вроде «Будьте формой, которую он не забудет... Tab поможет вам врезаться в его память».

Эта негативная ассоциация с диетическими напитками и бренд, о котором Coca-Cola в действительности не заботилась, привела к рождению гениальной идеи, призванной навредить продажам выскочки Crystal Pepsi.

Запущенный в качестве прямого конкурента Crystal Pepsi в декабре 1993 года, Tab Clear позже был описан бывшим исполнительным директором Pepsi и тогдашним главой отдела маркетинга Coca-Cola Серджио Зиманом как продукт, который компания намеренно отправила на верную смерть, чтобы досадить Pepsi.

В двух словах, это был точно такой же напиток, как и Tab, только без карамельного оттенка. Компания также убрала кофеин из продукта – ещё один шаг, который не очень популярен среди потребителей.

Затем они очень широко осветили тот факт, что продукт не содержал сахар и кофеин. И поскольку Crystal Pepsi и Tab Clear были, по сути, прозрачной колой, в большинстве магазинов их размещали на полках рядом друг с другом.

Руководители Coca-Cola надеялись, что потребители начнут думать, что Crystal Pepsi также является диетическим напитком без кофеина. Если бы общественность приняла эти два фактора, они фактически гарантировали бы, что Crystal Pepsi никогда не станет популярным напитком, как бы сильно компания Pepsi не пыталась это сделать.

В конце концов, Зиман назвал запуск Tab Clear «самоубийственной миссией с первого дня». Во время интервью для книги «Убийство гигантов: десять стратегий, которые помогут вам свергнуть Голиафа в вашей отрасли» он радостно заявил: «Через три или пять месяцев Tab Clear был мёртв. Как и Crystal Pepsi».

источник

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники